24/09/2010 às 15:12 (7 comentários)

Mais comunicação para a sustentabilidade

Aos poucos, segmentos da sociedade estão acordando para a urgência de considerar as variáveis socioambientais em estratégias de comunicação. No entanto, infelizmente, o que se vê na maior parte dos projetos e planejamentos é que esses pontos cruciais são colocados em segundo plano. A direção certa aponta para um só caminho, onde a comunicação e as ações socioambientais andam juntas, de mãos dadas, de forma transversal.

No entanto, em muitos casos, parece que essas áreas são enxergadas como “patinhos feios”. O meio ambiente e a comunicação não são tratados como prioridade, são sempre os últimos a receberem recursos, seja por parte dos governos, seja pela iniciativa privada. E o pior é que muitas vezes os técnicos quem trabalham com questões como inovação, sustentabilidade e relações com a comunidade acabam esquecendo as tramas da comunicação.

Recentemente, conversando com um professor, que é doutor de uma universidade gaúcha, me deparei com essa questão. Ele me contou que passou uma noite inteira escrevendo um projeto e que sua entidade estava empenhada em obter recursos através de editais de concorrência pública. Então veio a pergunta que não quer calar: e o que está previsto para a comunicação? A resposta veio: a gente pensou na divulgação, na elaboração de um folder…

Daria para rir, se fosse cômico, mas isso é trágico! Pior: isso é o que pensa boa parte das pessoas que formulam projetos para a área ambiental. Elas acham que comunicação é produzir um folder ou veicular uma propaganda no rádio ou TV, ou então fazer um blog.

Essas pessoas são biólogos, agrônomos, engenheiros, sociólogos, advogados – em alguns casos até mesmo publicitários e jornalistas – enfim, gente ultra capacitada que tem demonstrado não ter a menor noção da importância de um processo de comunicação transformador, engajado aos tempos de agravamento da temperatura global.

Resultado disso: milhões, bilhões de reais, dólares e muito esforço que são aplicados mas que não recebem uma visibilidade adequada. Em um projeto com a comunidade, por exemplo, ela própria, a beneficiada, não fica sabendo o que rolou, nem o proponente e o financiador são divulgados como deveria. O mais cruel nisso tudo é que impactos positivos ou negativos não são traduzidos nem para os atingidos, nem para imprensa.

Nesse sentido, foi muito louvável a iniciativa do Conselho Empresarial Brasileiros para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) de ter realizado em Porto Alegre, onde boa parte da população ainda acha que quem defende o meio ambiente é ecochato, um seminário para tratar de ações de comunicação para sustentabilidade nas empresas.

O CEBDS reúne as empresas que detém 40% do PIB brasileiro. O Conselho dispõe de uma Câmara Técnica para tratar exclusivamente de comunicação e meio ambiente. E até lançaram um Guia de Comunicação e Sustentabilidade (http://www.cebds.org.br/cebds/MANUAL_DE_SUSTENTABILIDADE.pdf) que denota um grande passo em direção a práticas mais conscientes.

Ouvi “pérolas” de alguns palestrantes, como a importância de se promover o diálogo dentro das corporações para se encontrar novas soluções. Deve ser como “um jogo de frescobol”, explicou Rachel Negrão Cavalcanti, consultora e coordenadora do curso de Gestão da Sustentabilidade e da Responsabilidade Social Corporativa da Unicamp. Ela frisa que as relações precisam ter trocas, para isso, é necessário realizar oficinas de autoconhecimento para fundamentar os valores da sustentabilidade. E achei o máximo ela ter empregado a ideia de Umberto Marioti, de o processo todo não pode “deixar que o ego atrapalhe a troca”. Rachel ainda ressaltou que as universidades não estão preparadas para tratar da transversalidade que a sustentabilidade exige.

A última mesa do encontro, que foi no dia 31 de agosto, contou com a presença de profissionais que foram sinceros e confessaram que, realmente, estamos diante de um processo de transição, onde a sociedade está começando a abrir os olhos para a complexidade do tema.

Arrisco a tecer esse comentário porque achei bárbara a confissão do publicitário Roberto Cassano, da Frog Comunicação. Ele foi curto e grosso: … se houver uma disputa entre a conta e a sustentabilidade, a conta é mais importante. E se mostrou preocupado com o futuro de seus filhos.

Estava bem empolgada, animada, mas depois de ouvir as respostas das minhas perguntas, me convenci que o “Vamos fazer juntos”, o slogan emblemático do Santander, precisa ser cada vez mais colocado em prática. Pois apenas trocando, fazendo, com participação podemos realmente caminhar rumo à sustentabilidade, algo que para muitos é utópico. Acredito que em muitos casos não é preciso inventar a roda, basta ter vontade e perceber que a vida é muito mais do que correr atrás de dinheiro.

Gustavo Pedro - 01/10/2010 às 10:07

Infelizmente os projetos ambientais se preocupam pouco os cutos com a produção de comunicação, incluindo no orçamento, em todos os aspectos e é comum chegarem ao final e pedirem doações de imagens para fotógrafos - como se isto não fosse fruto do trabalho de comunicação. Falta uma estratégia, em se pensar em toda cadeia de produção, inserindo todos os profissionais de comunicação no processo de planejameno e execução, pois o elo com a sociedade é a comunicação social! As pessoas só valorizam os resultados de um projeto quando conhecem sua importância, e a sustentabilidade ambiental também tem como princípio a inclusão social dos profissionais na cadeia produtiva. Não somente as empresas devem valorizar a comunicação, mas também os orgão governamentais e as ONGs. Parabéns pela matéria! Abs.

Christiane Telles - 27/09/2010 às 14:03

Silvia, é triste, mas a realidade é essa. Vemos tantos exemplos de como "não comunicar" ou de como perder grandes oportunidades de mostrar ótimas iniciativas reais e efetivas. Não se trata de marketing verde ou greenwaching. A comunicação para a sustentabilidade é um grande campo a ser explorado, cheio de possibilidades que vão muito além do folder e do site!!!E aí me pergunto: onde estão os desbravadores?

silvia marcuzzo - 27/09/2010 às 13:44

Estarei participando e cobrindo para o Mercado Ético a Feira e Seminário sobre Soluções de comunicação responsável no Unomarketing, em SP. Depois contarei o que achei legal e o que precisa melhorar... no meu sincero entender das coisas... Nesse sentido o "change/exchange" é fundamental, pois só com o movimento de ações e ideia podemos melhorar.

Virginia - 27/09/2010 às 06:38

Silvia, Esta bandeira é dificil de carregar mas importantíssima para que algo do que se pensa nas universidades, do que se discute nas "COP", do que se programa nos ministérios, tenha algum rebatimento na sociedade. Relaciona-se diretamente com o conceito de educação integral. Seguir sempre em frente, sem desanimar! Parabéns!

Nádia Rebouças - 25/09/2010 às 16:44

Silvia, fiquei feliz por ver suas preocupações que são as minhas há anos. Nós precisamos sim avançar muito no uso da comunicação estratégica para a transformação. Já foi pior, hoje começa a haver um entendimento do poder da comunicação e fico feliz de saber que você está por aí. Nesse mesmo nwes do mercado Ético você vê uma notícia que fundamenta nossas preocupações: a maioria das queimadas é feita pelas pessoas! E o que fazemos para trabalhar a consciência dessas pessoas? A lei é importante mas a comunicação é fundamental! Que pena que você saiu decepcionada com os profissionais de comunicação e que oportunidade para os profissionais de comunicação! Luz!

Adriano - 25/09/2010 às 01:55

Olá, Silvia Marcuzzo ! Realmente sua analise sobre a importância da Comunicação para Sustentabilidade ainda não despertou para determinados setores que trabalha este tema. Esta analise vem de encontro com que penso também. Gostaria do seu contato para trocarmos informações e experiências. Abraços Adriano

magda creidy satt arioli - 24/09/2010 às 21:23

Silvia, Tuas ponderações são a mais pura realidade. Não sabemos como tratar a sustentabilidade e a conta de nosso consumismo e modo de viver. Como bióloga, meus olhos e coração veem e sentem o agravamento dos sintomas doentes de nossa casa. Hoje há mais interesse e todos falam de sustentabilidade e de agir como tal. Há muito ainda de ação, e, neste ponto a comunicação sustentável é a chave do futuro exito. és aquela que possui uma das chaves. Ação! bjs, MG